После этапа определения и выбора стратегических целей, следует перейти к определению связей между целями – построению стратегической карты. В чём практическая польза от построения стратегической карты:
- определяет связи между различными целями, важным аспектом является определение силы этих связей.
- объясняет изменение возникающие в данной системе, и взаимное влияние на другие цели.
- способствует лучшему восприятию и пониманию связей между элементами стратегической карты.
Построение стратегической карты предлагается провести по следующей методике:
- определение связей
- выделение стратегически важных связей, определение силы влияния
- Документирование связей и занесение в КИС.
Перед началом работы предлагаю обратить внимание на следующие моменты: Стратегическая карта это система.
Термин «система» используют в тех случаях, когда хотят охарактеризовать исследуемый или проектируемый объект как нечто целое (единое), сложное, о котором невозможно сразу дать представление, показав его, изобразив графически или описав математическим выражением (формулой, уравнением и т.п.), и желают подчеркнуть, что это что-то большое, сложное и при этом целое, единое. Понятие системы подчеркивает упорядоченность, целостность, наличие определенных закономерностей. Существует несколько десятков определений этого понятия.
[Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник: Учеб. пособие / Под ред. В.Н. Волковой и А.А. Емельянова. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 848 с]
Система – некоторое множество взаимосвязанных объектов, организованных связями в некое единое целое. [Википедия]
Черняк Ю.И. дополняет определение понятием наблюдателя: «Система есть отражение в сознании субъекта (исследователя, наблюдателя) свойств объектов и их отношений в решении задачи исследования, познания».
Определение связей предлагается провести по методу «причина-следствие», для этого нужно построить форму:
Для каждой цели заполняется форма, на выходе мы получаем математическую модель, в которой при изменении одного элемента изменяется система.
Существует два пути представить форму на совещании и в процессе обсуждения заполнять форму. Или же раздать каждому участнику формы, и потом в процессе обработки выделить средние значения по каждой цели. Т.к. этот метод можно описать как «мозговой штурм» – «экспертные оценки» можно привлечь больше экспертов.
Несомненно, данный метод наиболее полный и сложный, возникает погрешность субъективности. Упростить метод можно ограничившись примечаниями о том, положительный или отрицательный эффект окажет изменение одной цели относительно другой. Можно использовать модель Пробста Гомеза:
Так же в этой модели определен временной характер связей.
Т.к. даже в классической модели для коммерческой организации Нортон и Каплан определяют финансовую перспективу на высший иерархический уровень, можно определять связи со стороны, как определённая цель влияет на финансовые цели.
Тем не менее по какому пути не пойти, результатом станет карта целей с множеством связей.
На выходе получается карта с множеством причинно следственных связей, конечно такую карту следует оставить но применять её не стоит, наличие множества связей отвлекает от стратегически более важных, и не воспринимается участниками особенно на операционном уровне.
Следующим шагом следует оставить только самые важные связи стратегического характера, если была проведена работа с формой с коэффициентами влияния, то задача упрощается, следует оставить только те цели которые обладают более стратегическим характером и оказывают наиболее сильное влияние на другие цели.
Так же следует упомянуть, что определение корреляции между целями и их связями вопрос достаточно субъективный, если раздать каждому менеджеру исходную карту, то во многих случаях, выбор более важных взаимосвязей будет разным, каждый менеджер концентрируется на своей зоне ответственности. На этом шаге главным является консенцусс между всеми участниками и баланс в взаимосвязях.
Приведу пример стратегической карты компании Crown Castle. Crown Castle International - ведущий мировой провайдер беспроводной связи и трансляционных инфраструктур. Компания арендует вышки, берет в лизинг антенны и предоставляет свои возможности известным поставщикам информационных и коммуникационных услуг, а также телерадиовещательным компаниям, в том числе British Telecom, Verizon, Cingular, Vodafone, T Mobile (Deutsche Telecom), а также ВВС, для которой обеспечивает полный спектр услуг по телевещанию. Crown Castle обслуживает более двух третей рынков США и 90% британского и австралийского населения. Выручка корпорации за 2009 г. составила 1685 млн дол.
В 2003 году при участии окружных отделений стратегическая карта была пересмотрена, компания направила все усилия на достижение операционного превосходства и децентрализацию менеджмента. Стратегическую карту немного изменили, что бы более наглядно продемонстрировать важнейшие направления деятельности. Результатом стала более доступная для сотрудников стратегическая карта, которая стала их путеводителем в реализации стратегии.
Например в компании ввели новую цель; «Углублять знания о потенциале использования активов» Имея больше обновлённой информации о вышках (доступное пространство и технические спецификации) компания может максимизировать их эффективность и улучшить обслуживание клиентов. Поскольку клиенты ценят, когда время простоев и отключений сведено к минимуму, цель «создавать и совершенствовать основные мощности и вспомогательные процессы для максимизации эффективности» становится более понятной, ровно как и цель «Своевременно выполнять NOTAM (заявки о неисправностях). [Золотые страницы. Лучшие примеры внедрения сбалансированной системы показателей: сборник статей, М.Горский А. Гершун, 2008, М Олимп-бизнес]
Т.к. выручка корпорации выросла с 900 млн.долл. в 2003 до 1685 млн дол. в 2009, рост составил почти 90%, можно сделать вывод о том что стратегия компании реализуется правильно.
Другой пример стратегической карты у компании Wendy’s
Эта карта понятна как топ менеджерам, так и 18 летним работникам компании. После внедрения ССП коэффициент текучести кадров снизился с 170 до 118%, средний показатель по отрасли 250%. Все эти изменения позволили увеличить выручку компании с 328 млн. долл. в 2005г. до 1822 млн. долл. В 2008 г. рост 455%
Возможно использование и двух вариантов стратегических карт, одна ля топ менеджмента, и более наглядный для нижних уровней управления. Главное что бы карта была понятна всем участникам.
На выходе должна получиться сама стратегическая карта, диаграмма стратегической карты с причинно следственными связями, паспорта причинно следственных связей цели. В идеале получится интерактивная модель, где можно использовать сценарный подход.
Следующим шагом после построения стратегической карты, является определения показателей и их целевых значений по которым будут определяться степень достижения самих целей. Автор предлагает использовать совещания-семинары с участниками проекта, так же к процессу должны быть привлечены ответственные специалисты, которые будут непосредственно заниматься расчетом и контролем, что бы при реализации самого проекта не возникали проблемы, по определению каких либо данных. Конечно при выборе показателей, в каждой отдельной перспективе должны в большей степени участвовать специалисты разных отделов, финансовая – финансовый сектор, клиенты – маркетинг и тд. Какие же проблемы могут возникнуть на этом этапе?
– Проблема с измеримостью целей.
Эта проблема лежит в двух плоскостях, многие менеджеры считают что некоторые цели невозможно измерить. Особенно нефинансовые. И второе, как утверждает Майкл Хаммер – некоторые компании измеряют то что просто мерить.
Например какие показатели нужны что бы оценить цель: «Увеличение квалификации сотрудников» оказывается достаточно просто, отдел персонала каждые пол года проводит тестирование сотрудников, на основе этого, показатель Процент квалифицированных сотрудников высчитывается достаточно легко. Но не стоит забывать за счет каких ресурсов будет выполняться данная цель, «затраты на обучение персонала»
– Не следует пользоваться показателями, которые взывают сомнения, например «доля рынка» не все частные агентства могут оценить этот показатель адекватно, своими силами в некоторых отраслях это сделать практически не реально, практически в каждой отрасли существуют авторитетные аналитические агентства, к примеру Nielsen, этим данным можно доверять.
Следует задаться вопросом: «На основе каких показателей мы поймем, что цель достигнута?»
По итогом работы должны быть определены показатели для каждой цели, см. рис.
|
Паспорт Показателей | ||||
Стратегическая карта является основополагающим компонентом системы сбалансированных показателей.
Как разработать стратегическую карту?
1. Стратегическая карта отображает ключевые цели, обеспечивающие успешное внедрение стратегии. Главная функция карты - причинно-следственное отображение целей в процессе внедрения стратегии.
2. Счетная карта описывает метрики - показатели, используемые для отслеживания прогресса по достижению целей; целевые значения показателей, стратегические инициативы, выбранные для стимулирования деятельности по достижению стратегических целей.
На рис.1 показаны стратегическая карта и карта создания стоимости. Обе методики успешно используются компаниями по всему миру.
Перенос стратегии на визуальные карты является сегодня одним из наиболее мощных инструментов менеджмента. Основное преимущество этого инструмента - изображение на одном листе всех целей по ключевым перспективам как единого механизма реализации стратегии.
Практика показывает, что создание корректной карты дает возможность легко определить ключевые вопросы эффективности, ключевые показатели эффективности и стратегические инициативы. В случае некорректного создания СК, счетная карта также будет неверна.
Достижение четкости и согласованности в стратегических целях – одна из важнейших задач менеджмента, и наиболее продуктивный способ достижения согласованности целей - это создание стратегической карты слаженной командой руководителей. Такая карта направит ресурсы компании в нужное русло.
Подводные камни разработки стратегической карты
Несмотря на видимые преимущества, компании постоянно совершают фундаментальные ошибки, создавая СК. Построение стратегической карты, несмотря на кажущуюся простоту, скрывает ряд трудностей, которые необходимо разъяснять.
Важная точка старта при создании СК – это осмысленное видение и формулировка миссии или цели верхнего уровня. К сожалению, большинство формулировок достаточно стандартные и скучные, такие к примеру, как «быть номером 1 для наших клиентов». В качестве контрастного примера, можно привести другие формулировки целей: «быть признанным «инкубатором» для взращивания креативных, меняющих мир, идей, которые изменят репутацию и бизнес наших клиентов». Миссия транслирует ценностное предложение клиентам, вдохновляет существующих и потенциальных сотрудников.
Важный этап создания СК - это индивидуальные интервью с командой топ-менедежеров, проводит эксперт-фасилитатор. Очень важно, чтобы руководящий состав был вовлечен в создание СК. Фасилитатор, помимо прочего, должен оценивать предложения, делиться инсайтами и знаниями об успешных практиках. Фасилитатор должен быть политически нейтральным и иметь полномочия ставить под сомнения видение руководящего состава.
Наиболее частая фатальная ошибка в разработке стратегии - это передача создания СК команде среднего звена или внешнему консультанту, предусматривающая лишь консультации с руководящим звеном по результатам работы.
Как говорить о стратегии?
Персональные интервью, проводимые с ключевыми сотрудниками в начале разработки, фиксируются в анонимном формате. Такое условие помогает получить максимум информации для дальнейшей работы.
Для выявления стратегического видения можно использовать следующие вопросы:
● Почему существует организация? Какова ее основная цель? Что вы делаете и для кого? Каково ваше ценностное предложение?
● Что вы должны уметь в совершенстве? В чем вам нужно выделиться, чтобы донести до клиентов ценностное предложение? Каковы ваши ключевые компетенции и ключевые функции как организации?
● Каковы ключевые движущие силы деятельности? Какими ключевыми ресурсами вы обладаете или в каких нуждаетесь как организация? Что скажете относительно сотрудников, их навыков и знаний? Вашей инфраструктуры? Расскажите о вашем бренде, имидже, патентах, организационной культуре, ваших процессах и практиках?
Наряду с выяснением точек зрения ключевых руководителей, определением ключевых целей, также важно принимать во внимание существующие документы о стратегии, планы, результаты анализа и т.д. Это необходимо для того, чтобы перепроверить точность стратегии и определить ошибки. Внешний фасилитатор должен сделать это во время или до интервью.
Основываясь на данных полученных в интервью и информации из документов по стратегии, внешний фасилитатор может самостоятельно построить стратегическую карту и представить ее руководству для активной дискуссии и совместного проектирования. Цель совместной работы – достичь консенсуса по стратегическим ориентирам и движущим силам, к ним ведущим. Отметим, что крайне важно вовлекать руководящее звено в этот процесс. Сессия – это мощный инструмент, дающий возможность согласовать стратегические приоритеты, не глядя на них через призму функциональных областей.
На этом этапе нельзя недооценивать роль и мастерство фасилитатора. Несмотря на то, что результаты интервью должны оставаться главным материалом для проектирования, - нельзя навязывать команде руководителей карту, сформированную фасилитатором.
С учетом уровня вовлеченности и внесенных изменений, часто имеет смысл запланировать следующую встречу для утверждения финального варианта карты. Вторую встречу следует назначать через 2 недели после первой. Это позволяет обработать все изменения и разослать карту участникам для обсуждения на местах и «сопоставления с реальностью». Иногда имеет смысл провести встречи с фокус-группами заинтересованных лиц и рядовых сотрудников, чтобы получить обратную связь по рабочей версии карты и использовать эту информацию на сессии с топ-менеджерами.
Больше – не значит лучше
Помимо структуры карты, особое внимание следует уделить ее содержанию. Типичная ошибка в наполнении карты – это включение множества целей, фактически описывающих все, чем занимается организация. Карты из 30, 40 или даже 50 целей, к сожалению, не редкость. Такие перегруженные карты скорее можно назвать организационными или операционными, но никак не стратегическими. Стратегия подразумевает выбор и расстановку приоритетов. Кроме того, громоздкая карта сложна в обращении и быстро выходит из числа реальных инструментов управления.
Главное правило: СК должна включать в себя крайне ограниченное количество наиболее важных коммерческих и не коммерческих целей, которые вместе обеспечат успех компании. Главное здесь - крайне ограниченное количество. Стратегические карты крупных компаний содержат до 20 целей.
Как было упомянуто выше, наиболее сильная сторона стратегической карты – это визуализация причинно-следственной связи – цепочка достижения цели верхнего уровня становится четкой и понятной. Как правило, причинно-следственная связь на карте прописывается снизу вверх. При этом часто присутствуют и горизонтальные связи в рамках одной перспективы.
Создавая СК, следует также убедиться, что схема четко передает важность объектов на карте. Иногда имеет смысл изображать на СК блоки разного размера, чтобы подчеркнуть их различную важность. Например, если организация тратит 80% времени и бюджета на достижение одной цели (например, в полиции это поимка преступников) и только 20% на другую (усовершенствование административной работы), то целесообразно изобразить первую цель в фигуре большего размера. Задача - создать картину стратегических целей, включающую все важное, но в то же время не перегруженную. Различные размеры фигур этому поспособствуют, делая карту более удобной для восприятия, демонстрируя, что, при общей сбалансированности, некоторые цели «равнее других» (см. рис.2).
Рис. 2. Пример стратегической карты производственного предприятия
Наименование цели на карте для простоты включает только краткое положение. При этом важно, чтобы цели имели и более развернутое описание. К примеру, цель на СК звучит как «Развить тесное взаимодействие и эффективное управление отношениями со стейкхолдерами». Помимо короткой формулировки, имеется более широкое описание цели: «Нам нужно развивать тесные взаимоотношения с нашими клиентами и убедиться в том, что мы управляем отношениями с ключевыми стейкхолдерами. Помимо наших клиентов, нам нужно влиять на более широкую политику, быть голосом нашей отрасли. Это подразумевает использование профессиональных альянсов – для того, чтобы мы были услышаны. Для этого жизненно важно наше проактивное взаимодействие с клиентами и стейкхолдерами».
Новые идеи в развитии инструмента
Современное направление развития СК – использование стратегических тем. Сегодня популярно группировать связанные цели в 4-5 стратегические темы. Это упрощает процессы планирования по целям, позволяя оперировать взаимосвязями блоков - тем. Цели различных тем могут быть выделены цветом на стратегической карте.По каждой теме могут быть определены ответственные руководители, при этом по каждой цели внутри также определяется ответственный, отчитывающийся перед ответственным по теме. Система ответственных обеспечивает непосредственное управление достижением каждой цели. После выстраивания системы работы по целям важно контролировать, чтобы мероприятия по темам и целям не превращались в разрозненные действия. Для этого важно, чтобы рабочие группы были многофункциональны, и чтобы команда топ-менеджеров сохраняла взгяд «с высоты птичьего полета».После создания стратегической карты, и только после этого, компания может перейти к следующим шагам разработки ССП: проработке ключевых показателей эффективности, плана стратегических мероприятий.
Вид словаря:
- Словарь по управлению персоналом
- Лидерство, Менеджмент, Управление компанией
Развитие современных компаний проходит в русле значительного числа бизнес-процессов. Перед менеджером стоит непростая задача – управлять этими процессами как единым целым и оценивать их эффективность, учитывая при этом уникальность каждого из них и его роль в развитии всей компании. Для управления компанией традиционно применяются различные стратегии, использующиеся руководителями для рационального распределения ресурсов и ответственности в компании.
Стратегия определяет общие направления и приоритеты в развитии компании. Она должна не просто содержать формальные планы, а предполагать практическую реализацию ее положений сотрудниками компании на всех уровнях иерархии. К сожалению, на практике часто можно видеть ситуацию, когда разработанная стратегия остается прерогативой топ-менеджмента, не понимается и не используется в работе остальными сотрудниками компании. Рядовые сотрудники и линейные менеджеры могут даже не знать ее основных положений, выполняя усвоенные ими ранее рутинные операции. Также негативным фактором является взаимонепонимание по поводу стратегических альтернатив компании среди высших уровней управления, связанное с различными причинами. К примеру, в качестве такой причины может выступать фокусировка членов совета директоров на своих функциональных направлениях и стремление развивать лишь их. Такое положение приводит к нарушению коммуникаций между ними, потере синергетического эффекта и возникновению систематических конфликтов, в ходе которых каждый из участников стремится к продвижению собственной позиции.
Второй существенной проблемой является задача оценки эффективности бизнес-процессов, позволяющая выявить необходимость и возможности их оптимизации в соответствии с целями компании. Традиционный подход, используемый на протяжении нескольких десятилетий, предусматривает применение для этого финансовых показателей эффективности. При использовании финансовых показателей специалисты финансового или аналитического подразделения компании стремятся перевести все результаты ее деятельности в количественные показатели, позволяющие выявить конкретный финансовый результат от каждого бизнес-процесса. Подобный подход является несовершенным с точки зрения реального результата. Как известно, деятельность каждой компании обладает как количественным, так и качественным измерением. К качественным показателям относятся те, которые напрямую не измеряются финансовыми величинами: уровень интеллектуального развития персонала, уровень качества продукции, лояльность клиентов и т.д. Критики традиционного подхода, предусматривающего использование исключительно финансовых показателей, указывают, что такие попытки зачастую приводят к неточностям и значительной погрешности при оценке эффективности компании.
Эта задача казалась неразрешимой до 1990 г., когда американские ученые Д. Нортон и Р. Каплан провели исследования в области оценки эффективности компаний. В результате была разработана уникальная система трансформации стратегии в понятные для всех сотрудников компании последовательности действий и процедур, а также сформирована качественно новая система оценки ее эффективности. Авторы назвали ее Сбалансированной системой показателей (ССП). Основной целью разработки данной системы является решение двух рассмотренных выше задач:
- трансформации корпоративной стратегии компании в конкретные и ясные для всех уровней управления стратегические планы;
- формировании сбалансированной системы показателей оценки эффективности, включающей оценку количественных и качественных результатов деятельности компании.
Рассмотрим эти ветви.
Клиенты – сегмент рынка, на котором работает предприятие, либо клиентская база (в зависимости от выбранной терминологии). Это важная часть работы компании, от которой зависит уровень клиентской лояльности, удовлетворенности потребителей, а также приток новых клиентов из внешней среды. Данная ветвь предполагает в качестве основного направления работы увеличение доли рынка (клиентской базы) компании. В центре внимания менеджеров здесь находятся ожидания клиентов и возможности предприятия удов-
Рис. 2.9.
летворить их с учетом существующих экономических и технологических возможностей.
Внутренние бизнес-процессы – здесь подразумевается эффективность развития тех внутренних процессов компании, которые будут способствовать увеличению числа ее клиентов, повышению ее влияния на рынке, т.е. в конечном счете направленных на рост компании. Создатели ССП особо отмечают, что в данном случае речь идет не только о существующих бизнес-процессах, но и о возможности создания новых процессов в соответствии с возникающими задачами. Вторым отличием подхода, декларируемого ССП, является обязательное наличие на предприятии инновационных бизнес-процессов, составляющих основу его конкурентоспособности на рынке и позволяющих увеличить цепочку создания добавленной стоимости.
Финансовые показатели – различные показатели финансовой эффективности компании, к примеру, уровень ее рентабельности, ликвидности и т.д.
Обучение и карьерный рост – целью развития данного направления является повышение эффективности персонала как важнейшей составляющей конкурентоспособности предприятия, от развития которой зависят все направления его деятельности. Конкурентная борьба на мировых рынках требует от производителей учета и использования всех доступных им ресурсов, включая человеческие. Профессиональный, интеллектуальный и креативный потенциал сотрудников в значительной степени определяет их личную эффективность и влияет на общий уровень социально-экономической эффективности всего предприятия.
Для каждой из этих ветвей высшим руководством компании совместно со специалистами формируются группы уникальных показателей, которые называются "ключевые показатели эффективности" (от англ. key performance indicators – КРГ ). Каждый из KPI позволяет объемно и четко оценить отдельный параметр развития компании и ее сотрудников в рамках перечисленных ветвей развития. При этом не существует универсального набора KPI "на все случаи жизни", их разработка является задачей каждой компании, внедряющей в свою практику ССП. Для ее решения большинство компаний приглашают консультантов, специализирующихся на внедрении ССП и обладающих обширными познаниями в области реинжиниринга бизнес-процессов.
По мнению создателей ССП, данная система должна не только способствовать улучшению имеющихся процессов, но и формированию новых в соответствии с выявленными разрывами между текущими показателями эффективности деятельности предприятия и тем их уровнем, который необходим для достижения заявленных в стратегии целей. Совершенствование системы бизнес-процессов предприятия является одним из приоритетных направлений ССП. Система в этом смысле стимулирует эволюцию различных направлений деятельности предприятия, итоговой целью которой является достижение его стратегических целей.
Каждая из ветвей ССП содержит матрицу (Цели, Показатели, Задачи, Инициативы), которая отражает последовательность необходимых действий, в результате которых происходит развертывание ССП в компании. Далее приведем описание этих элементов.
- Цели – менеджменту необходимо провести четкую формулировку стратегии фирмы или предприятия и перевести ее в конкретные задачи, которые могут быть доведены до руководителей подразделений.
- Показатели – далее происходит установление взаимосвязи между целями, определенными на предыдущем этапе, и показателями, при помощи которых можно оценить степень их достижения. Данные показатели также доводятся до руководителей подразделений предприятия или компании.
- Задачи – распределение между высшим и линейным руководством задач по определению целей развития их подразделений и направлений.
- Инициативы – формирование развитого механизма обратной связи от линейного руководства и персонала компании или предприятия с целью сбора информации о возможных направлениях улучшения деятельности организационной структуры.
Одним из основных рабочих инструментов, используемых в рамках ССП, являются стратегические карты. Данные карты представляют графические схемы, отражающие в наглядной форме стратегические цели предприятия по четырем перечисленным выше ветвям, увязывая их с существующими бизнес-процессами, а также с показателями, позволяющими выявить степень их достижения. Стратегическая карта позволяет управляющим переводить сложные и абстрактные цели в конкретные и ярко визуализированные задачи, понятные всем участникам бизнес-процессов. Пример подобной карты приведен на рис. 2.10 .
Рис. 2.10.
На представленной схеме изображена стратегическая карта, отражающая все четыре ветви ССП. В терминологии, используемой при построении стратегических карт, эти ветви называются проекциями. Проекция "Составляющая обучения и развития" содержит базовую основу развития предприятия: нематериальные активы, составляющие фундамент его конкурентоспособности. К ним относятся человеческий капитал, информационный капитал (патенты, "ноу-хау", права на инновационные разработки и т.д.) и организационный капитал (репутация предприятия или гудвилл). В рамках данной карты развитие этой проекции является необходимым условием для эффективного развития следующей проекции (уровня) "Составляющая внутренних процессов". Среди внутренних процессов представлены такие группы:
- управление операциями;
- управление клиентами (маркетинговый комплекс);
- управление инновациями;
- управление регулирующими и социальными процессами.
Как мы уже упоминали, все эти четыре группы процессов должны развиваться с четко определенными целями увеличения капитализации компании или предприятия, увеличения ее рыночной доли и числа занимаемых сегментов. Далее следует проекция "Клиентская составляющая", на которой размещаются цели и показатели деятельности, призванные повысить ценность продукции или услуг организации для конечных пользователей: цена, качество, доступность, функциональность, выбор, дополнительные услуги и т.д. Отдельным пунктом размещается бренд, совмещающий в себе совокупную нематериальную ценность предприятия в восприятии участников рынка.
Четвертой проекцией является "Финансовая составляющая", включающая такие цели:
- улучшение структуры издержек;
- улучшение пользовательских активов;
- расширение возможностей получения доходов;
- повышение ценности для клиентов.
Финансовые цели являются высшим звеном данной
карты, обобщая предыдущие три проекции в контексте совокупной стратегической цели любого предприятия: повышение его капитализации и прибыли.
Рассмотренная схема является упрощенным примером стратегических карт, позволяющим составить общее представление об их структуре и основных элементах. Стратегические карты эффективны не только как инструмент планирования для высшего руководства. Они могут создаваться для любого уровня иерархии предприятия с целью привлечения к их разработке линейных руководителей и специалистов компании. Эти меры и подразумевает рассмотренный нами выше в данном параграфе принцип обратной связи, призванный пробудить личную инициативу представителей различных уровней его иерархии.
Процессы играют ключевую роль в методе стратегических карт Каплана и Нортона, поскольку обеспечивают организации возможность реализации целей и являются основой, позволяющей планировать, действовать, измерять и проверять работу.
- Кузьмин А. М. Метод "Стратегические карты". URL inventech.ru/ pub/methods/metod-0032/
Стратегическая карта -- это диаграмма или рисунок, описывающий стратегию в виде набора стратегических целей и причинно-следственных связей между ними (рисунок 1.2).
Рисунок 1.3 - Пример стратегической карты
Стратегическая карта позволяет донести до сведения отдельных подразделений и сотрудников организации их роль в реализации стратегии. Стратегические карты могут быть созданы на любом уровне управления, и представители каждого уровня будут иметь возможность видеть свое место на общей стратегической карте и составлять на ее основе личную ССП.
Для измерения движения компании к достижению стратегических целей разрабатываются показатели. Обычно используется около 15-25 показателей для компании, 10-15 - для подразделений и по 3-5 - для отдельных сотрудников.
Для каждого показателя создается таблица, в которой отражается следующая информация:
Какой стратегической цели соответствует данный показатель?
Кто отвечает за достижение данной стратегической цели и улучшение значения показателя?
Какой источник информации будет использоваться для получения значения данного показателя, и какой алгоритм будет использоваться для его расчета?
Какие целевые значения компания планирует достигнуть по данному показателю?
Какие инициативы (мероприятия, программы действий) приведут к ожидаемому значению показателя?
Для каждого показателя назначается ответственный за его достижение: человек, который будет отвечать за сбор информации, за выполнение намеченных инициатив и предоставление отчетности по показателю. В противном случае за показатели никто не будет отвечать (кроме генерального директора).
Стратегическая карта - визуальное представление причинно-следственных связей между элементами стратегии компании. Стратегическая карта представляет универсальный и последовательный способ описания стратегии таким образом, чтобы можно было не только устанавливать цели и показатели, но и управлять ими. Стратегическая карта - это связь между формулированием стратегии и ее воплощением.
Стратегическая карта основана на нескольких принципах:
а) Стратегия уравновешивает противоборствующие силы.
Обычно инвестиции в нематериальные активы с целью долгосрочного роста прибылей вступают в конфликт с сокращением затрат для достижения быстрых финансовых результатов. Т.е. первое, что нужно сделать, - сбалансировать краткосрочные финансовые цели сокращения расходов и увеличения эффективности с долгосрочными целями устойчивого роста прибыли.
б) Стратегия основывается на дифференцированном по ценности предложении потребителю.
Удовлетворение клиентов - источник устойчивого создания стоимости. Стратегия требует четкого определения целевых клиентов и предложения потребительной ценности, способного угодить им. Ясность и четкость этого предложения - один из наиболее важных аспектов стратегии. Существуют 4 основные клиентские стратегии:1) низкие общие издержки, 2) лидерство продукта, 3) полное решение для клиента, 4) система замкнутости.
в) Ценность (стоимость) создается во внутреннем бизнес-процессе.
Финансовая и клиентская составляющая - это итоги, которых стремится достичь организация.
Процессы внутренней составляющей и составляющей обучения и развития являются движущей силой стратегии. Они описывают, каким образом эта стратегия может быть претворена в жизнь. Эффективные и последовательные внутренние процессы определяют, как создать устойчивую стоимость. Компания должна сосредоточиться на нескольких решающих внутренних процессах, которые дифференцируют предложение потребительной ценности и являются наиболее существенными для повышения эффективности компании и сохранения ее жизнеспособности. Внутренний бизнес-процесс можно подразделить на четыре комплексных компонента:
Операционный менеджмент: производство и доставка продуктов и услуг клиентам;
Менеджмент клиентов: установление и регулирование взаимоотношений с потребителями;
Инновации: разработка и развитие новых продуктов, услуг, процессов и взаимоотношений;
Соблюдение местных законов и вклад в развитие сообщества: активное участие в жизни сообщества и неукоснительное соблюдение действующего законодательства.
Каждый из этих компонентов может иметь буквально сотни составляющих, которые в той или иной мере участвуют в создании стоимости. Руководители при разработке стратегии должны определить несколько решающих процессов, наиболее важных для создания и предоставления клиентам дифференцированного предложения потребительной ценности. Эти процессы мы называем стратегическими направлениями.
г) Стратегию составляют взаимодополняющие и синхронно развивающиеся направления.
Каждый компонент внутренних процессов создает прибыль одновременно в разных точках. Усовершенствование операционного процесса, например сокращение себестоимости и повышения качества, как правило, дает краткосрочные результаты. Выгоды от улучшения взаимоотношений с клиентами начинают ощущаться спустя шесть-двенадцать месяцев после внесения изменений в процессы менеджмента потребителей. Увеличения прибыли в результате инноваций приходится ждать значительно дольше, а итоги деятельности компании в данном сообществе и вовсе проявляются в отдаленном будущем, когда ей удается создать положительный имидж и соответствующую репутацию в социуме. Стратегия должна быть сбалансирована и включать в себя по крайней мере по одному стратегическому направлению из всех четырех комплексных компонентов.
д) Стратегическое соответствие определяет стоимость нематериальных активов.
Четвертая составляющая описывает нематериальные активы организации и их роль в реализации стратегии. Таких активов есть 3 вида:
Человеческий капитал: умения, талант, знания сотрудников;
Информационный капитал: базы данных, информационные системы, сети и технологии;
Организационный капитал: культура, лидерство, соответствующий персонал, работа в команде, а также управление знанием.
Есть три целевых подхода приведения нематериальных активов в соответствие со стратегией компании:
Стратегические группы видов профессиональной деятельности, которые приводят человеческий капитал в соответствие со стратегическими направлениями;
Стратегический портфель информационных технологий, который приводит информационный капитал в соответствие со стратегическими направлениями;
План организационных изменений, который интегрирует и приводит организационных капитал в соответствие со стратегическими направлениями для непрерывного обучения и совершенствования.
Стратегическая карта ССП представляет собой модель, демонстрирующую, как стратегия объединяет нематериальные активы и процессы создания стоимости. Эта модель представлена на рисунке 3.2.
Финансовая и клиентские составляющие описывают желаемые результаты стратегии. Обе имеют множество отсроченных индикаторов.
Составляющие внутренних процессов и обучения и развития показывают те нематериальные активы, которые нужны, а также то, что с ними необходимо делать для реализации стратегии.
Рисунок 1.4 - Модель сбалансированной системы показателей.
Цели четырех составляющих связаны друг с другом причинно-следственными отношениями. Все начинается с гипотезы о том, что финансовые результаты могут быть получены только в том случае, если удовлетворена целевая группа клиентов. Предложение потребительной ценности описывает, как увеличить объемы продаж и завоевать лояльность этой группы покупателей. Внутренние процессы же создают и предоставляют это предложение. И наконец, нематериальные активы, поддерживающие осуществление внутренних процессов, представляют собой основание для стратегии. Приведенные в стратегическое соответствие цели всех составляющих и есть основной инструмент создания стоимости, а следовательно, сфокусированной и последовательной стратегии.
Стратегическая карта как документ помогает всем работникам наглядно представить и понять стратегию развития корпоративной структуры, цели, причинно-следственные связи между ними, применяемые сбалансированные показатели, место, роль, задачи конкретных работников в реализации стратегии. Разработанная стратегическая карта позволяет также наглядно представить, как именно стратегия будет осуществлена, что делает ее «прозрачной». Разработка стратегических карт на практике проводится на разных уровнях (отдельные подразделения, работники и т.д. Графическое представление системы целей, построение причинно-следственных связей между целями, (как внутри проекции, так и между ними) – важнейший идентификационный признак концепции BSC. Шаблоны (базовые стратегические карты) Для различных отраслевых и корпоративных стратегий рекомендуется разрабатывать базовые стратегические карты (так называемые «шаблоны») , в частности, для предприятий, входящих в интегрированную корпоративную структуру (ИКС) на правах стратегических бизнес-единиц (например, дочерних и внучатых компаний). Стратегическая тем. – это группировка близких между собой целей и их показателей, т.е. их укрупнение. Темы позволяют представить общую стратегию в более доступной форме, снизить объем информации, отражаемой на одной стратегической карте. Примеры стратегических целей. Примеры финансовых целей: рост прибыли; увеличение чистого денежного потока; повышение рентабельности; снижение себестоимости; достижение лидерства на отраслевом рынке по объему продаж в расчете на одного работника; повышение рентабельности собственного капитала и т.д. Как правило, финансовые цели в рамках ССП стоят во главе дерева целей корпорации . Цели: клиенты. Примеры: повысить степень удовлетворения клиентов; минимизировать число упущенных клиентов (прежде всего крупных); увеличить прибыльность операций с клиентами ; расширить клиентскую базу (прежде всего за счет крупных корпоративных клиентов); расширить рынок – стать его лидером по новым видам продукции (услуг); достигнуть определенной доли рынка в целевых сегментах. Цели: внутренние бизнес-процессы. Примеры: сократить цикл производства; уменьшить уровень (размер) запасов; обеспечить «тотальное качество»; минимизировать возвраты (отзывы) продукции и т.д. Цели: обучение и развитие. Примеры: сформировать высококвалифицированный персонал; минимизировать текучесть кадров; удержать персонал. ССП (BSC) – это механизм превращения стратегий корпоративной структуры в определенную последовательность действий, направленных на достижение поставленных целей (причем на всех уровнях управления).
47. Использование показателей kpi в рамках стратегического планирования и реализации стратегии.
KPI bмеют измеряемое выражение. Позволяют : 1) отслеживать ход реализации стратегии и корректировать ее в соответствии с изменяющимися условиями; 2) планировать и оценивать исполнение бюджета и деятельность каждого сотрудника. Важно разработать иерархию показателей для каждой «корзины» («проекции») и применительно к каждому из уровней организационной структуры управления. Основная идея системы ключевых показателей эффективности для всей корпорации заключается в четком и формализованном выявлении основных факторов, определяющих результаты бизнеса, их детализации для каждого уровня управления и постановке конкретных задач для конкретных руководителей, обеспечивающих их выполнение. Требования к системе KPI: каждый показатель должен быть четко определен; показатели и нормативы должны быть достижимы: цель должна быть реальной, но в то же время являться стимулом; показатель должен быть в сфере ответственности тех людей, которые подвергаются оценке; показатель должен нести смысл; показатели могут быть общими для всей компании, т. е. «привязаны» к цели компании, и конкретными для каждого подразделения, т.е. «привязаны» к целям подразделения. Мотивация персонала При использовании KPI становится четкой и прозрачной система мотивации: поскольку фиксируются плановые и фактические значения, то руководителю ясно, за что и как мотивировать сотрудника. Тот, в свою очередь, хорошо понимает, при каких условиях и какое вознаграждение он получит, а за что его ожидает взыскание.
Примеры показателей. Показатели: финансы различные показатели прибыли (чистая прибыль, валовая прибыль и др.); различные показатели рентабельности (ROE, ROA, ROI и др.); показатели ликвидности (коэффициент текущей ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности и др.); показатели деловой активности (например, коэффициент оборачиваемости активов, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и др.); показатели структуры капитала, платежеспособности, финансовой устойчивости; показатели рыночной стоимости. Нефинансовые показатели: клиенты качество и скорость обслуживания; своевременность поставок; удовлетворенность клиентов; доля контролируемого рынка; число клиентов (перешедших к конкурентам и перешедших от конкурентов), рост продаж за счет новых клиентов (потребителей); доля повторно обратившихся клиентов и т.д. Нефинансовые показатели: процессы непрерывность процессов; повышение эффективности внутренних процессов; расширение производственных мощностей; улучшение качества и др. Нефинансовые показатели: обучение и развитие число претендентов на получение вакансии; затраты на обучение за период в расчете на одного работника; дисциплинированность; средний стаж работы; показатель средней текучести кадров за период; степень удовлетворенности сотрудников; рост производительности труда; число рационализаторских предложений на одного сотрудника; доля работников, прошедших переподготовку в отчетном периоде и т.д.